活動策劃公司企業(yè)公益活動投入的特點(diǎn)和趨勢透析
2013-01-25 15:02:18
在市場活動高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播、消費(fèi)日趨理性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，政府、合作伙伴、消費(fèi)者等多方利益相關(guān)者對企業(yè)的要求越來越多，標(biāo)準(zhǔn)也越來越高。同時，作為社會經(jīng)濟(jì)體的重要組成部分，很多企業(yè)本能的愿意主動承擔(dān)起部分社會責(zé)任，改善公共環(huán)境(社會、人文、自然等)。
面對突發(fā)性、特殊性重大事件和隨著社會發(fā)展而產(chǎn)生的各式各類的社會問題，外資企業(yè)一直希望通過贊助公益事業(yè)，在國民的心目中樹立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的“企業(yè)公民”形象，以提升企業(yè)品牌形象和品牌價值;本土的大小企業(yè)們一方面也有著同樣的公益訴求，另一方面在責(zé)任感和企業(yè)家公益人格實(shí)現(xiàn)方面有著進(jìn)一步的渴望。不同性質(zhì)、不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)在對待公益活動方面雖然有著不同的視角和作為，但是仔細(xì)觀察之下，又顯現(xiàn)著這樣或者那樣的共性。
第一，主題逐漸聚焦。隨著社會環(huán)境的發(fā)展，企業(yè)所承載的社會責(zé)任逐漸增多，做好事、做公益成為其中很重要的一部分。縱觀可以進(jìn)行公益投入的領(lǐng)域，可謂方方面面：教育、科技、文化、體育、環(huán)保、救災(zāi)、扶貧、創(chuàng)業(yè)、就業(yè)、培訓(xùn)等等。而每個領(lǐng)域都有其特殊貢獻(xiàn)和必要性，教育能促進(jìn)民族的進(jìn)步和國家的強(qiáng)大，環(huán)保關(guān)系到我們每一個人的生活質(zhì)量，體育則能增強(qiáng)全民的體魄……但是，從資源利用最大效能的角度來講，活動策劃公司，企業(yè)的公益投入要有所選擇，并不是見好事就做、是公益就做。正如安利公司全球總裁德·狄維士說：“其實(shí)，可選擇的公益項(xiàng)目非常多，但要確定哪些事業(yè)可以通過你實(shí)現(xiàn)一些變化。”
美國企業(yè)調(diào)查組織“交流會議”對463家美國公司的調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)受調(diào)查的企業(yè)會選擇與企業(yè)自身發(fā)展目標(biāo)相契合的社會公益事業(yè)。雖然中國目前還沒有這樣的調(diào)研支持，但是企業(yè)公益投入講究主題性和規(guī)劃性的特點(diǎn)近幾年來越來越凸顯。企業(yè)對公益主題的關(guān)注度大大提升。不同的公益組織有著不同的公益目標(biāo)，也決定著它在不同領(lǐng)域內(nèi)的資源和影響力。企業(yè)開始注重評估公益主題與企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)之間的匹配度，而不再是僅僅滿足于向社會捐贈了多少數(shù)量級的資金或者資產(chǎn)。企業(yè)的關(guān)注重心已經(jīng)從最初的公益投入多少錢向怎么進(jìn)行公益投入以產(chǎn)生最大的影響力和效能轉(zhuǎn)變。例如中國移動在2006年啟動的“中國移動西部農(nóng)村中小學(xué)校長培訓(xùn)”項(xiàng)目，首先它是響應(yīng)政府大力建設(shè)社會主義新農(nóng)村的號召，選擇了教育領(lǐng)域;其次該項(xiàng)目還充分發(fā)揮了中國移動自身的技術(shù)優(yōu)勢，從信息化的發(fā)展、應(yīng)用和體驗(yàn)三個層面使西部農(nóng)村中小學(xué)校長全方位地感受到農(nóng)村信息化、教育信息化的發(fā)展。在項(xiàng)目選擇上，各大企業(yè)也各有主題，例如可口可樂、奧迪、佳能等選擇了體育，豐田致力于環(huán)保，安利注重兒童和教育，而聯(lián)想等將教育、就業(yè)作為首選。
在如何選擇公益投入的主題方面，企業(yè)既會綜合考慮自己感興趣的領(lǐng)域和對公司業(yè)務(wù)發(fā)展有推動的領(lǐng)域，也會對準(zhǔn)備進(jìn)行公益投入的公益組織進(jìn)行綜合的選擇，考慮該公益組織在所選公益領(lǐng)域的影響力、公信力以及實(shí)施的方式和受眾的范圍。
第二，持久性和體系化特點(diǎn)。過去不少企業(yè)的公益活動隨機(jī)性特點(diǎn)比較明顯，認(rèn)為偶爾進(jìn)行一兩次公益就夠了，公益投入與公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)脫節(jié)，缺乏制度化的公益活動規(guī)劃。隨著近幾年企業(yè)對公益活動效果的認(rèn)識，伴隨著公益活動主題化特點(diǎn)的還有其持久性而且體系化的特點(diǎn)。
在這一點(diǎn)上，外資企業(yè)有著很好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。以可口可樂為例，它在體育領(lǐng)域的公益投入有著源遠(yuǎn)流長的歷史，在教育領(lǐng)域其公益投入的持久性和體系化開始展現(xiàn)。在推動體育運(yùn)動方面，可口可樂可謂全球的典范，從1992年開始就一直支持奧運(yùn)會，70多年來也一直支持世界杯，同時廣泛贊助了40多項(xiàng)娛樂活動。在國內(nèi)它支持了04年舉行的奧運(yùn)火炬接力以及08年奧運(yùn)會的推廣宣傳活動等等。在教育公益投入方面，從1993年開始，可口可樂加入了贊助“希望工程”的行列，而且十幾年堅持不斷。迄今為止，已捐建了五十多所希望小學(xué)，一百多個多個希望書庫;與希望小學(xué)配套的是，可口可樂還捐助成立了兩個江西可口可樂希望之星高中班，并捐贈800萬元支持家庭貧困的第一代農(nóng)村大學(xué)生。在這個過程中，可口可樂公司的產(chǎn)品隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展也逐漸深入人心。
與外企持久性公益投入形成對比的是國內(nèi)一些企業(yè)的無序摸索。據(jù)相關(guān)報道，某國企在04年到06年期間共投入數(shù)億元從事社會公益事業(yè)，但是由于項(xiàng)目本身缺乏差異性與可持續(xù)性，并沒有起應(yīng)有的效果，反而招人詬病：在《財富》公布的“2006企業(yè)社會責(zé)任評估”排名中，位列倒數(shù)第二。由于中國的公益土壤尚待繼續(xù)培育，國內(nèi)本土企業(yè)的公益活動正在摸索中逐漸積累經(jīng)驗(yàn)、不斷成長。
