誰為損失的品牌信譽埋單
2013-03-17 23:46:09
對于娃哈哈而言，其無形資產不僅僅是一個商標，而是包括娃哈哈商標品牌在內的長期積累起來的企業信譽。企業信譽是超越了品牌的競爭方式，除了關注消費者，還關注企業更廣泛意義上的利益相關者。
品牌資產在流失
紛爭降低企業信譽
“達能與娃哈哈的紛爭對雙方的企業信譽都有損害。可能品牌的知名度會提高，但是美譽度、信譽度會下降。”在日前中國信譽論壇主辦的“達能－娃哈哈事件與市場信譽”專題研討會上，商務部研究院信用部主任韓家平如此評價這場曠日持久的紛爭。
始于今年4月3日的這場紛爭給當事雙方帶來了顯而易見的傷害，達能在中國的品牌形象受損，而娃哈哈的信譽同樣遭到市場各方的廣泛質疑。作為一項無形資產，企業信譽是支撐企業或品牌運作的核心內容，代表了企業所積累的感性資產和社會資產，是聯系包括企業、經銷商、消費者等利益相關者的最牢固的紐帶。“對于娃哈哈而言，其無形資產不僅僅是一個商標，而是包括娃哈哈商標品牌在內的長期積累起來的企業信譽。”中國信譽論壇秘書長楊榮堅表示。
在研討會上，來自經濟、法律、信用、資本運營、信用管理等方面的專家從品牌信譽的角度分析了這場紛爭對企業和品牌的影響。專家普遍認為，品牌信譽都是企業贏得信任、獲取成功的關鍵，在這場愈演愈烈的口水戰中，娃哈哈的品牌信譽資產正在快速流失。如果事態繼續升級，雙方爭奪到的“娃哈哈”有可能最后變為一具沒有品牌信譽等內在精神依附價值的空殼，娃哈哈的品牌信譽資產將會流失殆盡。
建現代市場體系
推進企業誠信建設
“現代商業社會企業信譽決定一個企業的命運。”中國人民大學法學院教授劉俊海表示，具體到“達-娃事件”中，要實現由雙輸到雙贏的轉變，雙方握手言和是最佳的解決之道。他說：“雙方應當發揮出足夠的商業智慧，還是那句話，妥協就是智慧。”
中國消費者協會副秘書長武高漢也表示：“希望在各個利益相關方的共同推進下，達能和娃哈哈糾紛能夠實現和解，以和解促和諧，以和諧促發展。”他進一步解釋說，品牌的內涵是非常豐富的，從消費者的角度看品牌，品牌的核心價值就是誠信。品牌的誠信就意味著凡是消費者的利益、消費者知道的，我要給消費者；消費者不知道的，我也要給消費者。同時，從消費者角度看品牌，名人、名企、名牌三者是三位一體的。從目前這場紛爭中，我們已經看到名人、名企受貶損，因此我們可以推斷名牌也受到了貶損，如果這場爭論繼續進行，我想名人、名牌、名企還會繼續受到貶損，毀之一旦的可能也不是不存在。“因此，我們認為，應當在各個利益相關方，我們也是利益相關方，共同促進達能、娃哈哈之間的糾紛早日實現和諧。”
全國人大法工委巡視員何山指出，要避免這種情況的重演，關鍵的一點是建設現代市場體系、大力推進企業誠信建設，而相關參與企業則必須遵循相應的規則。
最后，專家表示，企業信譽是超越了品牌的競爭方式，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，除了關注消費者，還關注企業更廣泛意義上的利益相關者。國際優秀企業的競爭已經發展到企業信譽競爭階段，而中國企業正面臨著更高層面的挑戰。
