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| 公關策劃公司：直視中國公關業 |
然而，去年中秋節前發生在南京冠生園的“陳餡月餅”事件，也讓我們感受到國內一些企業在面臨“麻煩”時處理不當，而栽了大跟頭的慘痛教訓。當“陳餡月餅”事件被曝光后，企業沒有低調處理，反而振振有辭，增加了與消費者的對立情緒，甚至拋出了“別人都這樣……”的說法，得罪了也拖累了全國的月餅生產企業，尤其是“冠生園”的同名企業。事實上，上海、重慶、昆明等30多家“冠生園”生產企業慘遭市場退貨達數千萬元，導致數十家“冠生園”乃至全國月餅遭殃。
其實，在歐美等國，公關早已進入了許多企業的決策層，給企業出謀劃策，在企業與社會公眾之間發揮信息傳播管理的作用，甚至能影響企業決策層的意見。另外，在公關手段的運用上，國外公關公司則更加專業化、技術化。而目前中國的公關業還僅僅停留在“公關”這一概念上，對于專業技術的應用卻很少。
讓我們看看——
成長中的中國公關業
70年代末80年代初，公關概念初次被引入中國。
1986年，當時的本報記者部記者顧雪林初次接到偉達公關公司媒介主管趙青的電話，受邀參加一家美國公司的在華活動，這是國際公關公司初次同《中國教育報》記者打交道。在那一年的前后，北京的記者們開始陸陸續續地參加了一些由公關公司舉辦的新聞發布會。而此前，記者們參加的都是政府及有關部門自己組織或記者之間互相通知的新聞發布會。
16年過去了。如今越來越多的新聞發布會的組織者已經是公關公司了，而顧雪林手中各種公關公司的名片也有幾千張了。
據記者在采訪中了解：
1981年，深圳竹園賓館設立中國第一個公共關系部門。
1999年5月國家勞動和社會保障部把公關作為職業正式列入《中華人民共和國職業分類大典》。
1999年12月29日，廣州舉行了中國首次公關員職業資格全國統一的鑒定考試。
這一切標志著中國公關業的職業化、專業化的地位被正式確認。中國公關業正逐步進入專業化時代。
中國國際公共關系協會在今年1月，對北京、上海、廣州三地公關市場進行的年度行業調查表明，2001年度中國大陸公關市場(不包括港澳地區)繼續保持快速增長勢頭，整個行業年營業總額估計達到20億元人民幣，比2000年的15億元人民幣增長了33%；其中前10名國際公關公司和前10名本地公關公司的年營業額總和達到8億元人民幣，占整個市場份額的40%；專業公司從業人數應該超過10，000人。調查顯示：IT(電腦軟硬件、通訊等)、耐用消費品(汽車、家電等)和一般消費品仍是公關業的主要服務領域，80%以上的公關公司以IT客戶為主，其中90% 以上的本地公關公司仍以IT客戶為主要客戶群。
時空視點公關顧問有限公司副總經理顏偉非常形象地談了他對國內公關咨詢業成長歷程的理解：
第一階段是“點子”階段。也就是所謂的“拍腦門出點子”的階段，即一個點子救活一個企業。在那個時期，“點子公司”似乎成了咨詢公司的代名詞，“點子”公關在我國一哄而上，一時之間，似乎人人都可以搞公關，公關的門檻降得很低。經過一段時間的發展，人們才認識到，其實一個好的策劃，并不是拍腦門出來的，而一個點子也不能成為企業發展和成功的法寶。所謂的“點子公關”也并不是真正的公關。因此這類公關的出現是短暫的，是和當時社會和企業發展的特定需求相結合的。
第二階段是“關系”階段。公關公司只是強調發稿和撰稿能力，與媒體的關系有多么好。其實這僅僅是一個很低的層面，撰稿和媒體發布僅僅是公關的基礎或者說是公關的一種工具。至于對企業產品和品牌的促進到底能不能量化，對品牌的哪個方面能得到量化根本不做分析，更談不上整體規劃了。
第三階段，公關業更加科學化、專業化、系統化。我們憑借對品牌的理解和整體戰略咨詢能力贏得客戶，而不是比拼價格。首先，我們會詢問客戶想達到什么目的，準備花多少資金，然后公司與企業溝通，再進行整體規劃。同時公關公司與媒體是一種互動的伙伴關系，我們會研究媒體，準確地把握不同媒體的脈博，達到需求吻合。那種靠朋友關系請客吃飯，以求在媒體發表稿子、宣傳產品的方式已經有些過時了。
未來的公關業將跨入第四階段。領先的公關公司將形成自己的傳播理論，并形成獨特的操作模式。“將會有一個研究院，一個數據研究中心，一份報紙……”顏偉無限神往地為我們勾勒了他心目中公關公司未來的輪廓。
聽了顏偉的一番高論，我們的心中仍有一個疑問：中國和外國的公關公司到底誰強——
公關公司：“土”與“洋”的較量
公關業已成為目前增長最快的行業之一。市場大了，必然要引起競爭。那么有著近百年歷史的國際公關公司是不是憑著自己的“老大”身份就可以壟斷公關業？那些初出茅廬的國內公關公司又拿什么去和他們比拼呢？
國際公關公司大多具有國際大財團背景，他們有很高的聲譽，豐富的經驗，精湛的技術。全球十大傳播公司之一的奧美公關總監宋宗誠在談到公司的經營理念——“品牌管家：360度全方位傳播服務”時，頗為自豪地說，奧美不是單純提供公關服務，還做廣告、直效行銷、互動傳播服務等等。因此，我們的員工視野比較寬闊，更能深刻理解客戶的需求，可以幫助客戶制訂合適的傳播方案，而不是把所有傳播的問題都歸納為公關問題。
相比之下，目前大多數本地公司還只能單純做公關，為客戶提供包括廣告、會議、培訓、宣傳品制作等在內的公關服務。顏偉認為，國外廠商大都有幾十年或上百年的發展歷史，在發展中他們樹立了自己的強力品牌并已經形成了完整的品牌管理體系，奧美公關的“品牌管家”理念可以幫助它維護在行業中的領先地位，同時拓展新的內涵。而在國內，我們本土的企業，真正稱得上有強力品牌的，寥寥可數，有商標并不代表有品牌，因此大多數企業的品牌建設還處于自發形態或者說是萌芽期，所以我們的目標是做一個專業的“品牌建設師”。
中國環球公關公司是1986年在國內注冊的第一家中資公關公司，隸屬新華社，有著與全球最大公關和管理認知的專業顧問公司博雅合作長達7年的歷史，之后獨立運作。該公司總經理王志文認為，國內公司與國際公司相比還是有很大差距的。首先是規范化，國際公司有著豐富的經驗，對行業本身的熟練以及在操作公關活動程序上的規范，都是國內公關公司需要學習的。其次，國際公關公司有幾十年的歷史，公共關系已形成了一個理論體系，帶著這樣的理論再應用到實踐當中，使理論不斷地豐富發展。而中國的公關業畢竟時間太短了，還處于初期階段，還在實踐、摸索。國際公司在中國做公關，就必須進行本土化，了解中國的文化、歷史。
的確，國際公關公司一直在強調自己的本土化進程，許多國際公司90%的雇員都是本地人，但從總部沿襲的一套固有套路和固有的思維方式卻難以轉換。而本土公關企業對市場和人事的熟悉使他們能夠靈活行事，憑著和客戶打交道鍛煉自己的技巧，更多時候更能迎合客戶的需要。同時，好的媒體關系與相對低廉的價格也是本土公司的優勢所在。“不要給國際公司戴上光環，國際公關公司有著國外發展的成功經驗、嚴密的流程，但在中國市場上，我和很多同行們并不懼怕他們的進入。目前，國內與國際公司的差距正在大大縮小，已經很難區分了。”顏偉說，“國際公司將更趨于本土化，而國內公司也更加注重服務的規范化。”
看來，國際公關公司有他們的優勢，而國內公關公司也有自己的招數，到底孰優孰劣，企業的選擇才是最公正的評判——
企業的選擇：蘿卜白菜各有所愛
許多人認為，企業為了宣傳自己，選擇一家公關公司合作，是送錢去了，企業與公關公司完全是一種雇傭的關系。其實準確地說，公關公司與企業之間是一個雙向選擇的關系，即企業選擇公關公司，而公關公司也同樣可以選擇客戶。
微軟(中國)有限公司高級公關經理張颯英介紹說，公關公司如果和企業簽訂長期合同，客戶定期付錢，那么公關公司就會花大的精力來幫助客戶塑造企業形象。同時雙方通過長期的合作，互相比較了解，在戰略思想上可以溝通。但如果只是臨時性地搞一個大型活動，雙方沒有很深的了解，公關效果會差得很遠。張颯英向記者介紹了微軟(中國)有限公司選擇公關公司的標準：需要公關公司對于媒體的運作非常了解；對企業文化和產品要有相當的了解；高素質的公關隊伍；合理的收費標準等。
中國環球公關公司常務副總經理田曄女士認為，企業與公關公司其實是一種雙贏的關系，公關公司為企業樹立了品牌，同時也擴大了自己的聲譽。我們不會為了迎合客戶去做一些違反行業規則的事，那等于砸自己的牌子，(文章由上海公關公司整理編輯)，對雙方都不利，對維護整個公關業的聲譽也不利。
奧美公關總監宋宗誠認為企業與公關公司理想的關系是一種合作伙伴關系，企業設立公關部和聘用專業公關公司并不矛盾，因為客戶最了解自己的企業和產品，而專業公關公司更了解傳播的規律，熟悉宏觀環境、媒體需求和受眾心理，因代理不同行業的客戶，專業經驗更加豐富，并對市場有敏銳的洞察力，因此雙方可以優勢互補，共同達成客戶的傳播目標。
明基電通信息技術有限公司市場部負責人鄭威小姐認為，有創業精神、認同企業文化是關鍵。同時根據每個公司的實際情況，選擇與公關公司的合作模式。據鄭威介紹，目前與明基合作的都是一些規模不大、但是素質很高的國內公關公司，明基之所以不選擇大公司，是考慮到大公司簽約的大客戶很多，這樣就很難把重要的精力都放在明基上，而小公司則會把明基看成是自己最大的客戶。同時，明基把公關公司當作自己公司的一員，內部的討論會、員工的培訓以及媒體對領導人的采訪等等都會請公關公司參加，隨時相處，使公關人員真正融入企業，深刻地感受企業文化和理解產品。
目前，無論是國際公關公司還是國內公關公司的主要客戶還是國外企業(占了80%左右)，中國大多數企業還沒有健全的公關意識。所以，公關的市場還是非常大的。王志文說，今后我們的競爭焦點將會是中國企業。在這方面，國內和國際公司各有優勢，孰勝孰負還很難說。也許中國企業就認國際大公關公司，就像當年電器剛進入中國時，雖然國外的電器很貴，但是人們就認為國外的是最好的，多少年以后，國內的電器質量好價格又便宜，老百姓的認識才轉變過來，國內的電器產品才真正走入尋常百姓家。這里需要有一個認知的過程。
某家公司的企劃員對記者說，最初他們公司選擇了一家著名的國際公關公司，但是僅僅合作了3個月便不想再合作下去了。他們認為國際公關公司常常與媒體關系不太好，工作流程模式化，不能靈活行事，以至達不到預期的效果。之后，他們選擇了一家國內的知名公關公司，看重的是國內公司熟悉本土文化，有著良好的政府、媒體關系。結果雙方都很滿意，一直合作至今。
正如中國國際公共關系協會副秘書長、國際關系學院副院長郭惠民教授所說：“外資公關公司注重標準化套路、程序，而大部分中資公關公司卻擅長‘自選動作’。如果‘自選動作’沒有規范的程序作保障，就很難保證質量；而單純追求規范卻容易缺乏創造性，難以有重大突破。因此郭惠民教授認為，假如中資公關公司能夠將二者有機地結合起來，逐步積累經驗，穩定服務質量，將能發揮出優勢，成為政府及企業的優秀合作伙伴。”
在采訪中，記者時時感到，公關業急需大量的優秀公關人才——
公關人才是個寶
無論是專業的公關公司還是企業，都不同程度地談到了公關人才的匱乏。
根據一項國際上調查顯示，目前世界上緊缺的的人才，第一是計算機編程人員；第二便是公關人員。
中國環球公關公司田曄副總經理認為，公關業是智力密集型企業，它給人們的是一種思想，一種智力產品，也是一種服務。公關業具有很強的挑戰性，一個合格的公關人才需要具備多種能力，比如，與客戶溝通能力，有戰略思維能力，有綜合的商業管理能力，有團結協作能力，有知識速成能力，還要有健康的身體。條件的確很高，但是一個公關人員代表的是整個公關公司。要去為客戶樹立品牌，首先要讓客戶對你產生信任和信心，才可能把企業交給你。今后，你所代表的將是這個企業。
隨著WTO的到來，對專業人才的搶奪日趨白熱化。現在在華各大外資公關公司均以本地人才為主，公司內中方雇員的比例與前些年相比有明顯增長，基本比例達四分之三多。這些公司通過高工資、高待遇，“挖掘”了一批本地公關人才。而部分本地公關公司走向成熟，在業務規模、服務質量上開始挑戰國際公關公司，取得了良好業績，他們的成功經驗也吸引著越來越多的年輕人加入這一高智力、富有挑戰性和創造力的新興行業。那些既熟悉國際業務操作慣例，又精通中國市場運作特點的人才，成為中國公關咨詢業人才市場上備受關注的焦點。
面對公關人才的緊缺和流失，企業如何吸引人才，如何留住人才已成為公關企業老總們迫在眉睫的問題。
“在奧美公關，我們看重的是企業的文化，這里的人情味很濃，同事之間彬彬有禮，團結協作；這里有學院氣氛，我們中間的很多人都熱愛創作，對知識非常尊重；這里有很好的自我發展空間，特別是年輕人會得到很好的鍛煉和快速的進步。”宋宗誠一再強調企業環境對公 關人成長的重要性。
一畢業就來到明基電通公司，現在已是市場部負責人的鄭威，是個笑盈盈、熱情善良的女孩，她談起公司情況如數家珍。她說：“我是學紡織品設計的，進明基時如同一張白紙，是公司手把手地培養了我，我們每一個員工都非常熱愛自己的企業。明基‘平凡務實、追求卓越、關懷社會’的企業文化已經深深地融入到我們每個人的心中，也活在我們的生命中。”
“我們始終堅持，人才培養是環球承前啟后的關鍵，我們留住人才靠三個方面，一個是感情，一個是待遇，一個是把公關業當作自己的事業。”田曄副總經理對此娓娓道來，“在環球公司，我們特別注重對人才的培養，已經形成了一套完善的培訓體系，首先是師傅帶徒弟，手把手地教；然后對每一個剛進來的員工進行60—100小時的培訓；同時經常請來專家講課、走出去學習交流。隨著新經濟在中國的迅猛發展，信息技術、傳播技術將普遍用于公關業，我們必須快速地掌握這些技術，否則如何與國際接軌？人家根本‘不帶你玩’，只有被淘汰出局。”
已在中國環球公共公司工作十多年的田曄，用她那雙漂亮的眼睛，平靜地注視著我們，她深有感觸地說：“公關業是一個朝陽工業，但是，今天的太陽和昨天是不一樣的，喜歡挑戰，勇于創新的人一定會喜歡每天不一樣的太陽。”
那么，公關業面臨的挑戰究竟是什么呢—— 公關業的機遇和挑戰
談及中國公關業市場的未來發展趨勢，郭惠民教授預測，中國加入世貿組織，對中國的公關業首先是機遇。那些早已進入中國的大公司、大機構會進一步擴大投資，加大宣傳，做大市場；而還沒進入的正準備進入，他們更要樹立自己的品牌，需要借助公關公司的幫助。而國內的企業目前與公關公司合作的不多，公關市場空間還很大。隨著經濟消費的內需擴大，日用消費品、IT公關服務仍將保持市場主導地位，軟件市場、通訊市場可能成為其中的熱點；而財經傳播公關、醫療保健公關以及房地產公關具有巨大的市場潛力；汽車公關業務可能成為 2002年最大的亮點。他認為，隨著市場的競爭加劇和社會對公關業認識的提高，將會有更多的企業選擇公關公司。
另外，專業服務進一步細分，市場必將重新劃分，小型化、專業化，中資公司將有機會顯示其較強的生命力。總的來說，外資公關公司業務將從簡單項目執行，向高層次整合策劃和戰略顧問咨詢方面轉變，同時中資客戶將成為中國公關業市場新一輪競爭的焦點，中外公關 公司真正的較量將從此開始。
王志文總經理說，從行業本身來看，本地公關公司與國際公關公司還存在較大差距，其專業化水平、服務質量、服務手段還有待提高，同時，還缺乏完整的服務體系，缺乏職業道德的約束，規模普遍偏小，導致整個公關市場仍處于無序狀態，影響整個行業的發展。
從從業人員來看，高素質的公共關系人才嚴重缺乏，沒有有效的培訓渠道，人才的流動和變化比較大，急需建立一支訓練有素、有敬業精神和職業道德的公關從業人員隊伍和管理隊伍。
從教育狀況來看，當前的公關教育仍以知識教育為主，培養的學生還不能滿足專業公關公司在公關技能方面的要求。理論研究還缺乏與公關實踐相結合。建立一套完整的專業公關業務培訓機制和培訓課程，彌補當前公關教育和研究的不足已是當務之急。
此外，如何正確地理解和應用中國悠久的歷史、文化以及形成的理念，如何正確地理解和把握中國13億消費者以及他們的消費心理和消費趨向，對每一個公關公司來說，都是巨大的挑戰。20年彈指一揮間。
中國的公關業已從懵懵懂懂的孩童，成長為朝氣蓬勃的青年，前面的道路可能會更加艱辛與坎坷。為了迎接中國公共關系產業的春天，中國的公關人，任重而道遠！
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