公關策劃公司：陸正耀：“BeatU”營銷是里程碑事件
2016-02-28 21:08:40
在智能出行領域，神州專車于今年初以不同于C2C私家車接入模式的B 2C模式橫空出世。彼時，國內專車市場戰火連天，群雄割據。初出道的神州專車卻以一次“BeatU”營銷事件迅速完成逆襲。日前，2015中國十大營銷盛典將神州專車“BeatU”事件評為“年度十大營銷事件”，也為此次備受多方爭議的事件填上一個圓滿的結局。
神州租車董事局主席兼CEO、神州專車董事長陸正耀接受南都專訪時透露，營銷只是成功的一小步，下一步神州專車將進入“補貼2.0”時代，強化服務補貼。
“BeatU”一戰成名
6月，“黑專車”引發的一系列事件在公眾之中發酵了數次之后，神州專車突然向“黑專車”猛烈開炮———高調發布“我怕黑專車”系列海報，引起全國網友和媒體的熱議，炮制出了智能出行領域的年度標志性事件：“BeatU”。
這一營銷戰役之后，神州專車知名度一舉提高多級。時隔5個月，神州租車董事局主席兼CEO、神州專車董事長陸正耀復盤“BeatU”事件時稱：“這是一個標志性的里程碑事件，通過此次營銷真正讓神州專車與其他品牌實現了差異化，傳遞出(神州專車)專業司機，專業車輛，安全保障的核心內容。”
然而，事件回溯到5個多月前，在“BeatU”事件發酵的當天，陸正耀的不少朋友都為其捏了一把汗，“有許多朋友給我打電話，安慰我。”
事實上，這個讓陸正耀背負了巨大輿論壓力的創意來自于神州專車年輕的內部營銷團隊。從營銷的創意誕生至項目推廣，這個擅長打快仗的團隊總共花費不到兩周的時間，就炮制出引發全國網友熱議的事件。陸正耀向南都透露，其不參加神州專車的具體運營和營銷會，對于營銷，陸正耀說“因為我覺得我已經是另外一個年代的人了，不能輕易說，現在年輕人有很多創意和想法。”
從最終的效果來看，陸正耀本人覺得是非常好的。“當時各種各樣的輿論態度都有，但最終神州專車仍然被大部分消費者所接受，‘BeatU’事件的成功應該歸功于我們一直以來對”專人專車“廣告綜合傳播的結果，這個事件喧鬧到最后在用戶記憶中沉淀下來的其實就是8個字———‘專業司機、專業車輛’”。
但作為一個60后，他也會擔心“小心臟”承受不起，“我跟同事講，再有這么猛的事件的時候，你們提前告訴我，不用講具體內容，我直接關手機就好了。”
下一步進入補貼2 .0階段
“我們肯定此次營銷事件帶來的成績，但是沒有哪家公司能僅用一件營銷事件打響整個品牌，都是需要不斷的用戶積累”，陸正耀坦言，希望大家都能客觀地看待整個事情以及保持正確的價值觀。據陸正耀透露，日前融到5.5億美元的神州專車下一步的計劃是“加大用戶體驗提升”和“加大服務補貼”。
陸正耀還透露，下一階段，神州專車的補貼力度還會進一步加大。“我覺得很重要的一點，專車剛開始第一階段是1 。0階段，有價格補貼，或者價格大戰。我們現在已經率先進入2 。0階段，服務補貼階段。”陸正耀稱，所以在這方面我們是會加大力度，服務補貼就是服務升級，把錢投到服務方面去。
在陸正耀的心目中，目前的神州專車僅僅是“65分，因為我們發展太快，中間存在一些瑕疵，但是今年下半年馬上開展服務升級的計劃，我們計劃通過兩個月的時間將服務提升到90分。”這增加的25分分值通過強化既有要求和建立監督機制，全面加強服務及深化品質管理。比如，司機在深夜送女性乘客回家時，需要打開車燈讓乘客走進小區門口后才能離開;定制車內香氛，給每一輛神州專車車內配備統一的精油;車內的導航要用藍牙，避免聲音打擾乘客等等。通過對服務的精益求精，讓標準化服務更加落地。目前這一計劃都在穩步推進當中。
除此之外，得益于“網格化運力預測與優化系統(簡稱G SFO系統)”的部署，神州專車在近日宣布上線新動態價格體系，每座城市80%以上的服務區域動態定價系數將大幅下調，在非早晚高峰期，0 。8倍-1 。0倍的動態定價將成為神州專車的主流定價標準。這與用車高峰期通過價格杠桿調節供需平衡的理念形成對比，即通過技術手段，在非高峰期實行打折，提升車輛單日使用效率及用戶滿意度。
目前來看，神州專車用戶的忠誠度較高。業內人士分析指出，在移動互聯網時代，消費者的差異會影響品牌營銷，可能其他出行平臺的消費者關注的是價格是否實惠，相對而言神州的用戶忠誠度非常高。陸正耀透露，至今為止，神州專車次月客戶留存率已經達到75%。所謂次月留存率即是第一個月使用神州專車的客戶至第二個月繼續使用神州專車，而其它平臺的一些用戶可能在補貼減少之后就不會再用了。“相比之下神州的訂單量穩定，平均每月30萬的訂單量，這說明我們的用戶非常成熟，消費能力比較強。”
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