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“全聚德”于1993年5月組建了以前門、和平門、王府井三家店為基礎，包括50余家聯營企業的大型餐飲企業集團，結束了過去長期形成的一家一店、分散經營的不利局面，全聚德集團成為“全聚德”商標的唯一持有人，從而開創了“全聚德”這一北京傳統名牌集團化經營發展的新階段。截至1999年初，全聚德集團在國內已注冊11個商標，涵蓋25大類124種商品或服務項目；同時在世界31個重點國家和地區注冊了“全聚德”商標。1996—1998年度“全聚德”商標連續兩屆被北京市工商局評為“北京市著名商標”；1999年1月“全聚德”品牌又被國家工商局認定為“中國馳名商標”，成為我國首例服務類馳名商標。21世紀的到來，“全聚德”老字號正演繹著它發展歷史上的第二個百年。“全聚德”品牌戰略的成敗是決定企業在新世紀能否保持旺盛生命力的關鍵。面對21世紀，“全聚德”品牌的發展同中國的餐飲業乃至中國商業、服務業一樣，面臨著良好的機遇和嚴峻的挑戰。

 

于是，為了抓住機遇，迎接挑戰，積極參與市場競爭，創造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質超凡、市場表現卓越、享譽全球的餐飲業世界級名牌，“全聚德”集團以1999年“全聚德”建店135周年為契機，全年推出多層次、一系列的企業形象公關活動。以達到發揚“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的企業精神，對外弘揚“全聚德”品牌，樹立“全聚德”老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，對內強化“全聚德”烤鴨美食精品意識，豐富“全聚德”企業文化內涵，激勵“全聚德”集團的全體員工以百倍的信心迎接新世紀的挑戰這一目標。

為了達到這一目標，他們舉辦了“全聚德杯”有獎征集對聯、“全聚德”烤鴨美食文化節、“全聚德”品牌戰略研討三項大的活動。這些公關活動的媒體選擇上主要以報紙為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本公司宣傳刊物?；顒忧捌冢?ldquo;全聚德”集團在工作會上針對全年公關系列活動進員。針對每一活動分別成立了由總經理或副總經理牽頭的、由不同業務部室有關人員組成的專門工作組負責具體實施。全年系列公關活動從序曲到高潮分為三個階段。

 

第一階段——序曲：“全聚德杯”新春有獎征聯活動。在含有元旦、寒假、春節和元宵節等節假日的第一季度與《北京晚報》、北京楹聯研究會聯合舉辦“全聚德杯”新春有獎征集對聯活動（以下簡稱征聯）；面向全社會(包括集團員工）開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動;著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。在《北京晚報》的五色土版刊登“全聚德”集團、北京楹聯研究會聯合舉辦“全聚德杯”新春有獎征聯活動的通知，吸引了群眾的眼球，醞釀了活動的良好氣氛;隨后又公布了“全聚德杯”新春有獎征聯評委會名單，旨在突出權威性，以引起讀者重視并參與。在第一階段征聯活動結束后，為更好地開展第二階段店慶活動，“全聚德”集團及時進行總結，以書面形式正式下發《關于慶祝全聚德建店135周年系列活動的安排》的通知，將每項活動進一步分解落實。

 

第二階段——儀式：“全聚德”建店135周年店慶暨首屆“全聚德”烤鴨美食文化節在前門“全聚德”烤鴨店一樓大廳舉辦了隆重的開幕儀式?；顒舆^程中舉行了新編《全聚德今昔》一書首發式，傳播“全聚德”歷史文化;舉行第135號“全聚德”冰酒珍藏儀式，展示“全聚德”品牌延伸產品;“打開老墻，重現老鋪”——“全聚德”老墻揭幕儀式，向現場來賓再現歷史，追溯往昔，給人留下深刻印象;進行第1億只“全聚德”烤鴨出爐儀式和片鴨儀式，用專有的技術來吸引觀眾的眼球。

 

第三階段——提升：“全聚德，，品牌發展戰略研討會在和平門“全聚德”烤鴨店第500會議室舉行，邀請中國商業經濟學會、中國商業文化研究會、中國社會科學院、中國人民大學、首都經貿大學、北京工商大學、北京工業大學、北京財貿管理干部學院的專家、教授與集團全體領導及有關部室負責人到會，并就“全聚德”品牌戰略進行研討。

“全聚德”135周年店慶大型活動取得了很好的宣傳效果，不管項目策劃還是具體實施上都堪稱一大手筆。“全聚德”集團的形象公關活動成功地達到了預期的公關目的。

 

首先，很好地利用天時，把握時機，把迎春與商業宣傳融合為一，把樹立“全聚德”品牌形象與中國傳統楹聯文化有機地結合起來，營造了“以文化樹品牌”、“以文化促經營”的新聞熱點，弘揚了“全聚德”飲食文化，品牌文化，在會上引起較大反響。

 

其次，提高了“全聚德”品牌的知名度和美譽度。眾多新聞媒體都對“全聚德建店135周年暨美食文化節”作了全面報道。媒體報道率不僅在國內形成一股“全聚德”企業形象的沖擊波，而且通過海外一些媒體把“全聚德”135周年慶典活動的新聞消息傳出北京，飛向世界。“全聚德”成為人們普遍談論和關注的話題，使“全聚德”品牌的知名度和美譽度進一步提升，強化了“全聚德”品牌形象。

 

再次，“全聚德”集團通過135周年店慶活動取得了良好的經濟效益。最后，“全聚德”品牌發展戰略研討會明確了“全聚德”品牌戰略目標，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業，通過有效的資本運營，(文章由善達策劃公司整理編輯)，積極審慎地向相關產業領域延伸，創造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質超凡、市場表現卓越、享譽全球的餐飲業世界級名牌。